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房地產(chǎn)策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢
日期:2021-06-15 16:36:22 點(diǎn)擊次數:100
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天驥行團隊,自上世紀末率國內房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)研究策劃的先河,已經(jīng)從事策劃二十余年。經(jīng)歷了國內房地產(chǎn)策劃、尤其是前期策劃從無(wú)到有、從有到變的全過(guò)程。自2016年、國家提出“房住不炒”的總綱、房地產(chǎn)業(yè)整體深刻變化以來(lái),房地產(chǎn)策劃公司的日常業(yè)務(wù)、工作思維和方向,也已隨著(zhù)調整、變化著(zhù)。

房地產(chǎn)策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

天驥行連續在策劃一線(xiàn)服務(wù)近20年,切身體會(huì )、并觀(guān)察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個(gè)方向縱深服務(wù)的趨勢——

  • “向上”,策劃服務(wù)對接層面上游化
首先,為傳統房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃,的確有逐漸“邊緣化”的情況
中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的市場(chǎng)化、商品化發(fā)展,逐漸進(jìn)入市場(chǎng)策略、產(chǎn)品設計都相對成熟的周期,傳統房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā),多數已由企業(yè)內的執行部門(mén)“操刀”運作、不必事事經(jīng)由頂層決策。對于從事過(guò)多個(gè)項目開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)商而言,開(kāi)發(fā)傳統房地產(chǎn)項目(住宅、寫(xiě)字樓、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)辦公等)時(shí),更是已有成熟的內部技術(shù)流程、品控保障,從拿地決策-項目定位-規劃設計-營(yíng)銷(xiāo)租售,獨立委托房地產(chǎn)策劃公司服務(wù)的業(yè)務(wù)越來(lái)越少。

其次,為非傳統房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃業(yè)務(wù)量增大,且策劃服務(wù)與頂層決策對接的場(chǎng)景也越來(lái)越普遍

在城市商品房用地資源稀缺,地方政府逐漸脫離土地財政,追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下,傳統房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的拿地機會(huì )越來(lái)越少、越來(lái)越激烈,而另找路徑爭取機會(huì ),又多數是沒(méi)有定法的道路。


房地產(chǎn)策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

要想說(shuō)服政府以?xún)?yōu)惠的條件把土地交給企業(yè)開(kāi)發(fā),就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發(fā)展和政府所想、符合各方利益的發(fā)展構想。其中,能夠融匯用地個(gè)性、城市特點(diǎn)和企業(yè)資源,獨樹(shù)一幟地提出項目的立意、主題和功能內容,則是房地產(chǎn)策劃公司的重要工作,形成的策劃方案也需與投資方?jīng)Q策層共同探討可行性后,向更高層面提報交流。

  • “向下”,策劃服務(wù)內容落地渠道化
首先,針對成熟開(kāi)發(fā)商而言,對既有資源和渠道的精細化營(yíng)銷(xiāo),往往關(guān)乎開(kāi)發(fā)商品牌系統并進(jìn)的長(cháng)久大計,策劃服務(wù)要在命題內

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展成熟,很多開(kāi)發(fā)商在從事傳統房地產(chǎn)項目建設開(kāi)發(fā)之外,已經(jīng)開(kāi)始向文旅、康養、社區服務(wù)等領(lǐng)域延展,同一品牌開(kāi)發(fā)商旗下會(huì )有多個(gè)產(chǎn)業(yè)和傳統房地產(chǎn)項目嫁接,每一類(lèi)產(chǎn)業(yè)/服務(wù)會(huì )籠絡(luò )大量的長(cháng)久型專(zhuān)屬會(huì )員。這一類(lèi)開(kāi)發(fā)商的房地產(chǎn)項目策劃,就必須善于研究企業(yè)資源、更精準地策劃對已有渠道的整合,策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。

其次,在“跳出銷(xiāo)售做營(yíng)銷(xiāo)”的“泛策劃”時(shí)代,策劃服務(wù)也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源

即便對于單盤(pán)項目而言,為了更好地驗證/落實(shí)項目的定位策劃是否貼合實(shí)際,天驥行也往往會(huì )將策劃服務(wù)工作向前做深一步,主動(dòng)對接或模擬聯(lián)結一些定向渠道資源,測試。而不僅僅滿(mǎn)足于傳統的策劃范疇。比如,針對項目所在的地緣區位,可以對接周邊的優(yōu)質(zhì)教育資源、尋找項目與城市優(yōu)質(zhì)學(xué)校的合作,讓“學(xué)區房”、“培優(yōu)房”成為賣(mài)點(diǎn)之一;或者,與圍繞項目的目標客層定位,與匹配層面的理財、保險、有機菜配送等平臺建立專(zhuān)屬聯(lián)結,雙向獲客。

在這樣的背景下,策劃工作的側重之一其實(shí)更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務(wù),只有站在對方角度定義項目,才能策劃出項目與渠道深層次的聯(lián)系、激發(fā)渠道為項目租售環(huán)節做出貢獻的積極性。

最后,根據天驥行房地產(chǎn)策劃公司的實(shí)踐理解,傳統的房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo),應逐漸將“策劃-渠道一體化”

從開(kāi)發(fā)商內部的營(yíng)銷(xiāo)管理而言,應有意識地減少策劃、渠道兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的溝通成本,把兩項工作合并由策劃總監主辦:一方面,讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢;另一方面,也讓策劃總監帶著(zhù)服務(wù)渠道的思路安排各項工作。這將大大促進(jìn)項目的營(yíng)銷(xiāo)效率、效果。

此外,應在策劃服務(wù)和工作中加入對渠道資源的整理、整合,將不同渠道資源的價(jià)值、效果進(jìn)行量化管理,精細地進(jìn)行涉及行業(yè)、活躍度、獲客規模、銷(xiāo)售貢獻度等進(jìn)行提煉、分類(lèi),以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
 
綜上,根據天驥行觀(guān)察,盡管房地產(chǎn)傳統策劃的業(yè)務(wù)總量日漸減少、操盤(pán)難度也在增大,但掌握業(yè)內趨勢、及時(shí)調整工作方向和深度,始終是優(yōu)秀策劃人的素養,突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃,則是保持房地產(chǎn)策劃公司歷時(shí)常青的根本。
 



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房地產(chǎn)策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢
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天驥行團隊,自上世紀末率國內房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)研究策劃的先河,已經(jīng)從事策劃二十余年。經(jīng)歷了國內房地產(chǎn)策劃、尤其是前期策劃從無(wú)到有、從有到變的全過(guò)程。自2016年、國家提出“房住不炒”的總綱、房地產(chǎn)業(yè)整體深刻變化以來(lái),房地產(chǎn)策劃公司的日常業(yè)務(wù)、工作思維和方向,也已隨著(zhù)調整、變化著(zhù)。

房地產(chǎn)策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

天驥行連續在策劃一線(xiàn)服務(wù)近20年,切身體會(huì )、并觀(guān)察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個(gè)方向縱深服務(wù)的趨勢——

  • “向上”,策劃服務(wù)對接層面上游化
首先,為傳統房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃,的確有逐漸“邊緣化”的情況
中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的市場(chǎng)化、商品化發(fā)展,逐漸進(jìn)入市場(chǎng)策略、產(chǎn)品設計都相對成熟的周期,傳統房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā),多數已由企業(yè)內的執行部門(mén)“操刀”運作、不必事事經(jīng)由頂層決策。對于從事過(guò)多個(gè)項目開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)商而言,開(kāi)發(fā)傳統房地產(chǎn)項目(住宅、寫(xiě)字樓、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)辦公等)時(shí),更是已有成熟的內部技術(shù)流程、品控保障,從拿地決策-項目定位-規劃設計-營(yíng)銷(xiāo)租售,獨立委托房地產(chǎn)策劃公司服務(wù)的業(yè)務(wù)越來(lái)越少。

其次,為非傳統房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃業(yè)務(wù)量增大,且策劃服務(wù)與頂層決策對接的場(chǎng)景也越來(lái)越普遍

在城市商品房用地資源稀缺,地方政府逐漸脫離土地財政,追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下,傳統房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的拿地機會(huì )越來(lái)越少、越來(lái)越激烈,而另找路徑爭取機會(huì ),又多數是沒(méi)有定法的道路。


房地產(chǎn)策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

要想說(shuō)服政府以?xún)?yōu)惠的條件把土地交給企業(yè)開(kāi)發(fā),就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發(fā)展和政府所想、符合各方利益的發(fā)展構想。其中,能夠融匯用地個(gè)性、城市特點(diǎn)和企業(yè)資源,獨樹(shù)一幟地提出項目的立意、主題和功能內容,則是房地產(chǎn)策劃公司的重要工作,形成的策劃方案也需與投資方?jīng)Q策層共同探討可行性后,向更高層面提報交流。

  • “向下”,策劃服務(wù)內容落地渠道化
首先,針對成熟開(kāi)發(fā)商而言,對既有資源和渠道的精細化營(yíng)銷(xiāo),往往關(guān)乎開(kāi)發(fā)商品牌系統并進(jìn)的長(cháng)久大計,策劃服務(wù)要在命題內

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展成熟,很多開(kāi)發(fā)商在從事傳統房地產(chǎn)項目建設開(kāi)發(fā)之外,已經(jīng)開(kāi)始向文旅、康養、社區服務(wù)等領(lǐng)域延展,同一品牌開(kāi)發(fā)商旗下會(huì )有多個(gè)產(chǎn)業(yè)和傳統房地產(chǎn)項目嫁接,每一類(lèi)產(chǎn)業(yè)/服務(wù)會(huì )籠絡(luò )大量的長(cháng)久型專(zhuān)屬會(huì )員。這一類(lèi)開(kāi)發(fā)商的房地產(chǎn)項目策劃,就必須善于研究企業(yè)資源、更精準地策劃對已有渠道的整合,策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。

其次,在“跳出銷(xiāo)售做營(yíng)銷(xiāo)”的“泛策劃”時(shí)代,策劃服務(wù)也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源

即便對于單盤(pán)項目而言,為了更好地驗證/落實(shí)項目的定位策劃是否貼合實(shí)際,天驥行也往往會(huì )將策劃服務(wù)工作向前做深一步,主動(dòng)對接或模擬聯(lián)結一些定向渠道資源,測試。而不僅僅滿(mǎn)足于傳統的策劃范疇。比如,針對項目所在的地緣區位,可以對接周邊的優(yōu)質(zhì)教育資源、尋找項目與城市優(yōu)質(zhì)學(xué)校的合作,讓“學(xué)區房”、“培優(yōu)房”成為賣(mài)點(diǎn)之一;或者,與圍繞項目的目標客層定位,與匹配層面的理財、保險、有機菜配送等平臺建立專(zhuān)屬聯(lián)結,雙向獲客。

在這樣的背景下,策劃工作的側重之一其實(shí)更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務(wù),只有站在對方角度定義項目,才能策劃出項目與渠道深層次的聯(lián)系、激發(fā)渠道為項目租售環(huán)節做出貢獻的積極性。

最后,根據天驥行房地產(chǎn)策劃公司的實(shí)踐理解,傳統的房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo),應逐漸將“策劃-渠道一體化”

從開(kāi)發(fā)商內部的營(yíng)銷(xiāo)管理而言,應有意識地減少策劃、渠道兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的溝通成本,把兩項工作合并由策劃總監主辦:一方面,讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢;另一方面,也讓策劃總監帶著(zhù)服務(wù)渠道的思路安排各項工作。這將大大促進(jìn)項目的營(yíng)銷(xiāo)效率、效果。

此外,應在策劃服務(wù)和工作中加入對渠道資源的整理、整合,將不同渠道資源的價(jià)值、效果進(jìn)行量化管理,精細地進(jìn)行涉及行業(yè)、活躍度、獲客規模、銷(xiāo)售貢獻度等進(jìn)行提煉、分類(lèi),以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
 
綜上,根據天驥行觀(guān)察,盡管房地產(chǎn)傳統策劃的業(yè)務(wù)總量日漸減少、操盤(pán)難度也在增大,但掌握業(yè)內趨勢、及時(shí)調整工作方向和深度,始終是優(yōu)秀策劃人的素養,突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃,則是保持房地產(chǎn)策劃公司歷時(shí)常青的根本。