文化旅游策劃涉及項目發(fā)展主題、市場定位、客群目標、功能定位及IP形象定位等一系列導航問題，是旅游規(guī)劃工作主體——產(chǎn)品規(guī)劃設計的前置依據(jù)，是優(yōu)秀旅游產(chǎn)品設計、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局乃至后續(xù)提升優(yōu)化的必經(jīng)前奏。

一、策劃規(guī)劃、各司其職，不可糊弄混同

由于以往旅游項目投資決策過程相對粗糙，所以曾經(jīng)出現(xiàn)、并現(xiàn)在還有很多項目的投資者認為：前期工作就是一張規(guī)劃藍圖，或者，認為項目前期工作，就是立項、報規(guī)用的規(guī)劃設計方案文本。

這樣的文旅項目，往往前期直接就是旅游規(guī)劃設計單位邊畫圖、邊和老板拍腦袋就把項目給定位、決策了。按圖投建后出現(xiàn)的種種前期定位、市場研判問題，又一股腦地由運營團隊邊經(jīng)營邊消化、解決，甚至邊改邊建邊經(jīng)營，決策模糊的情況拖累到整個項目的運作全程；甚至，有的藍圖，花了大價錢、卻只能墻上掛掛。

究其根本，是沒有清晰、專業(yè)地認識到文化旅游策劃與旅游規(guī)劃的區(qū)別，一個是定位、一個是執(zhí)行，一個是解決運作邏輯的根基問題、一個是解決呈現(xiàn)方式的建樓問題——

●文化旅游策劃的主要任務是：針對明確而具體的投資對象和基地目標，通過大量市場調(diào)查研究和分析判斷，提出創(chuàng)造的策劃建議、可行的定位方案，形成項目參與市場的核心競爭策略、運營模式、文化形象及發(fā)展主題，預演目標客群在項目的游憩方式、旅游產(chǎn)品供給和配套服務特色、乃至消費種類和定價等，為項目構建獨特的文旅特色和競爭優(yōu)勢。屬于項目投資決策之初的“頂層設計”，并涉及到項目與區(qū)域旅游經(jīng)濟之間的可持續(xù)性發(fā)展關系，鋪設項目獲得良好經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益從何而來。

●旅游項目規(guī)劃的主要任務則是：按照既定的投資者決策定位總則、按照項目文化旅游策劃方案中要求呈現(xiàn)的規(guī)劃設計任務，研究并提出符合基地特點、富有吸引力的功能布局和旅游產(chǎn)品系列，以平衡游歷體系、運營支持體系和配套保障體系等的關系，構建架構分明的旅游內(nèi)容、優(yōu)化游客體驗層次，同時，貫徹保護生態(tài)環(huán)境、分期建設和經(jīng)營區(qū)隔、工程成本控制等原則。

從工作及其成果而言，文化旅游策劃與旅游規(guī)劃差別是：

●旅游規(guī)劃可以讓一片景區(qū)園區(qū)每年可接待和容納100萬人次游客，而文化旅游策劃，則是讓這片景區(qū)園區(qū)每年真實地吸引來100萬人次、甚至更大規(guī)模游客；

●旅游規(guī)劃工作及其成果，以“靜”態(tài)呈現(xiàn)為主、以概念和效果圖為核心內(nèi)容；而文化旅游策劃工作及其成果，則要以“動”態(tài)考察和思維為主，以市場過去如何、今后怎么做、未來靠什么增長為本，以可持續(xù)的游客增長為核心內(nèi)容。

二、無策劃之規(guī)劃，容易出現(xiàn)的兩個典型極端

由于缺乏項目和市場的多視角調(diào)研和分析，缺乏系統(tǒng)定位的決策支撐，無策劃之旅游規(guī)劃設計，最容易出現(xiàn)為求“圖畫效果”、“眼球效應”等而大量鋪排的空中樓閣、宏大故事。其中，最有代表性的兩個極端如：

一種極端是“推倒重來”式的一片“新世界”。用新建區(qū)域的邏輯、推倒一切重新開始。對基地進行推倒山、填平水的粗陋規(guī)劃，拆去陳舊原建筑、甚至“礙事”的古建筑，畫出方便、好看且壯觀的道路和分區(qū)規(guī)劃。不論山魂水魄、不品住民心意，子孫后代唯只靠后栽的樹、后鋪的路，只管發(fā)展、無問繼承。
 

另一個極端是“水多了加面、面多了添水”的無節(jié)制式畫“大餅”。唯一個“大”字為競爭力，丘改山、塘變湖、小樹換大樹，其它項目的規(guī)劃內(nèi)容只管拿來抄、生搬硬塞做加法。10里變10平方公里，缺乏市場容量測試、投資規(guī)模估算以及運營管理難度的考量，缺乏對基地環(huán)境和屬性的客觀剖析和提煉，構筑項目核心價值僅靠“大”、“全”超市思維。

殊不知，以上極端的出現(xiàn)，恰恰是策劃與規(guī)劃的工作性質差別巨大、導致缺失策劃的規(guī)劃容易迷失而變得盲目有關。旅游規(guī)劃設計，往往通過藍圖和效果圖，在項目基地上畫出產(chǎn)品、設計內(nèi)容，呈現(xiàn)加法；而文化旅游策劃，是系統(tǒng)地通過考察市場、研究前景和條件后，告訴投資者項目的定位該加法則加、該減法也要減，重點雕琢，聚焦核心競爭力，甚至有的地方要留白、保留天然自然狀態(tài)。

三、文化旅游策劃摸索“成功之道“，旅游規(guī)劃打磨”成功之術“

如果一個文旅項目的投資規(guī)模約10億元，旅游規(guī)劃設計方案則是項目從“0”到“10億元”投資過程的“愿景圖“和 “橋梁”，對接未來的各項執(zhí)行工作、包括直接影響未來項目的各項收益。

這樣的一套關鍵愿景圖、一座通往項目成功的橋梁，絕不僅僅是包含了規(guī)劃設計專業(yè)的一套“成功之術”，而更應是項目甲方對投資預期、項目綜合定位研判和決策的呈現(xiàn)，凝聚了支撐這一決策的系列論證與市場、運營意義上的主次取舍，有了這樣的內(nèi)容、即文化旅游策劃專業(yè)為支撐的前置環(huán)節(jié)，項目才更接近“成功之道”。

否則，很可能只是一套耗資不菲的紙上談兵。浪費了時間和金錢、還更有可能拖累真的按圖索驥的后續(xù)各執(zhí)行環(huán)節(jié)越走越迷茫。

然而，現(xiàn)實中，由于旅游規(guī)劃工作的成果可視性強（厚厚的規(guī)劃設計方案）、其成果在項目

立項及報規(guī)報建審批過程中的必不可少，以及規(guī)劃工作過程中對接市政配套/景觀園林/構建筑物建設/交通消防/造價預算等多個細分專業(yè)的原因，很多項目甲方比較容易接受花大價錢啟動旅游規(guī)劃，但卻對忽視花費少得多的文化旅游策劃。

文化旅游策劃是系統(tǒng)化、專業(yè)化、精準化的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)，其工作目標，是旅游開發(fā)與經(jīng)濟增長一體化，不僅要吸引游客“到此一游”，還要做到旅游強企、旅游旺區(qū)、旅游興縣等層面的對接。如何把游客流量做起來？如何為項目搭建產(chǎn)業(yè)框架？如何改善生態(tài)環(huán)境？如何帶動項目地原居民脫貧致富？如何形成旅游效益和其它經(jīng)濟效益和社會效益一體化？……這都是文化旅游策劃要回答的難點，也是必須要靠策劃來解決的實際問題。由此工作目標和任務，倒逼著文化旅游策劃必須在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新與整合營銷創(chuàng)新等方面摸索屬于項目的個性化成功之道。

旅游規(guī)劃可在“術“上做到極致的模仿和優(yōu)秀的套用，但由于術業(yè)有專攻、難以令其系統(tǒng)擔當起決策初期的”道“上的創(chuàng)新、乃至原創(chuàng)。