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天驥行分享文化旅游策劃和旅游規劃的關(guān)系與配合
日期:2022-04-15 16:59:56 點(diǎn)擊次數:100
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文化旅游策劃涉及項目發(fā)展主題、市場(chǎng)定位、客群目標、功能定位及IP形象定位等一系列導航問(wèn)題,是旅游規劃工作主體——產(chǎn)品規劃設計的前置依據,是優(yōu)秀旅游產(chǎn)品設計、業(yè)態(tài)規劃布局乃至后續提升優(yōu)化的必經(jīng)前奏。

 

一、策劃規劃、各司其職,不可糊弄混同

 

由于以往旅游項目投資決策過(guò)程相對粗糙,所以曾經(jīng)出現、并現在還有很多項目的投資者認為:前期工作就是一張規劃藍圖,或者,認為項目前期工作,就是立項、報規用的規劃設計方案文本。

 

這樣的文旅項目,往往前期直接就是旅游規劃設計單位邊畫(huà)圖、邊和老板拍腦袋就把項目給定位、決策了。按圖投建后出現的種種前期定位、市場(chǎng)研判問(wèn)題,又一股腦地由運營(yíng)團隊邊經(jīng)營(yíng)邊消化、解決,甚至邊改邊建邊經(jīng)營(yíng),決策模糊的情況拖累到整個(gè)項目的運作全程;甚至,有的藍圖,花了大價(jià)錢(qián)、卻只能墻上掛掛。

 

究其根本,是沒(méi)有清晰、專(zhuān)業(yè)地認識到文化旅游策劃與旅游規劃的區別,一個(gè)是定位、一個(gè)是執行,一個(gè)是解決運作邏輯的根基問(wèn)題、一個(gè)是解決呈現方式的建樓問(wèn)題——

 

●文化旅游策劃的主要任務(wù)是:針對明確而具體的投資對象和基地目標,通過(guò)大量市場(chǎng)調查研究和分析判斷,提出創(chuàng )造的策劃建議、可行的定位方案,形成項目參與市場(chǎng)的核心競爭策略、運營(yíng)模式、文化形象及發(fā)展主題,預演目標客群在項目的游憩方式、旅游產(chǎn)品供給和配套服務(wù)特色、乃至消費種類(lèi)和定價(jià)等,為項目構建獨特的文旅特色和競爭優(yōu)勢。屬于項目投資決策之初的“頂層設計”,并涉及到項目與區域旅游經(jīng)濟之間的可持續性發(fā)展關(guān)系,鋪設項目獲得良好經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和生態(tài)效益從何而來(lái)。

 

●旅游項目規劃的主要任務(wù)則是:按照既定的投資者決策定位總則、按照項目文化旅游策劃方案中要求呈現的規劃設計任務(wù),研究并提出符合基地特點(diǎn)、富有吸引力的功能布局和旅游產(chǎn)品系列,以平衡游歷體系、運營(yíng)支持體系和配套保障體系等的關(guān)系,構建架構分明的旅游內容、優(yōu)化游客體驗層次,同時(shí),貫徹保護生態(tài)環(huán)境、分期建設和經(jīng)營(yíng)區隔、工程成本控制等原則。

 

從工作及其成果而言,文化旅游策劃與旅游規劃差別是:

 

●旅游規劃可以讓一片景區園區每年可接待和容納100萬(wàn)人次游客,而文化旅游策劃,則是讓這片景區園區每年真實(shí)地吸引來(lái)100萬(wàn)人次、甚至更大規模游客;

 

●旅游規劃工作及其成果,以“靜”態(tài)呈現為主、以概念和效果圖為核心內容;而文化旅游策劃工作及其成果,則要以“動(dòng)”態(tài)考察和思維為主,以市場(chǎng)過(guò)去如何、今后怎么做、未來(lái)靠什么增長(cháng)為本,以可持續的游客增長(cháng)為核心內容。

 

二、無(wú)策劃之規劃,容易出現的兩個(gè)典型極端

 

由于缺乏項目和市場(chǎng)的多視角調研和分析,缺乏系統定位的決策支撐,無(wú)策劃之旅游規劃設計,最容易出現為求“圖畫(huà)效果”、“眼球效應”等而大量鋪排的空中樓閣、宏大故事。其中,最有代表性的兩個(gè)極端如:

 

一種極端是“推倒重來(lái)”式的一片“新世界”。用新建區域的邏輯、推倒一切重新開(kāi)始。對基地進(jìn)行推倒山、填平水的粗陋規劃,拆去陳舊原建筑、甚至“礙事”的古建筑,畫(huà)出方便、好看且壯觀(guān)的道路和分區規劃。不論山魂水魄、不品住民心意,子孫后代唯只靠后栽的樹(shù)、后鋪的路,只管發(fā)展、無(wú)問(wèn)繼承。
 

另一個(gè)極端是“水多了加面、面多了添水”的無(wú)節制式畫(huà)“大餅”。唯一個(gè)“大”字為競爭力,丘改山、塘變湖、小樹(shù)換大樹(shù),其它項目的規劃內容只管拿來(lái)抄、生搬硬塞做加法。10里變10平方公里,缺乏市場(chǎng)容量測試、投資規模估算以及運營(yíng)管理難度的考量,缺乏對基地環(huán)境和屬性的客觀(guān)剖析和提煉,構筑項目核心價(jià)值僅靠“大”、“全”超市思維。

 

殊不知,以上極端的出現,恰恰是策劃與規劃的工作性質(zhì)差別巨大、導致缺失策劃的規劃容易迷失而變得盲目有關(guān)。旅游規劃設計,往往通過(guò)藍圖和效果圖,在項目基地上畫(huà)出產(chǎn)品、設計內容,呈現加法;而文化旅游策劃,是系統地通過(guò)考察市場(chǎng)、研究前景和條件后,告訴投資者項目的定位該加法則加、該減法也要減,重點(diǎn)雕琢,聚焦核心競爭力,甚至有的地方要留白、保留天然自然狀態(tài)。

 

三、文化旅游策劃摸索“成功之道“,旅游規劃打磨”成功之術(shù)“

 

如果一個(gè)文旅項目的投資規模約10億元,旅游規劃設計方案則是項目從“0”到“10億元”投資過(guò)程的“愿景圖“和 “橋梁”,對接未來(lái)的各項執行工作、包括直接影響未來(lái)項目的各項收益。

 

這樣的一套關(guān)鍵愿景圖、一座通往項目成功的橋梁,絕不僅僅是包含了規劃設計專(zhuān)業(yè)的一套“成功之術(shù)”,而更應是項目甲方對投資預期、項目綜合定位研判和決策的呈現,凝聚了支撐這一決策的系列論證與市場(chǎng)、運營(yíng)意義上的主次取舍,有了這樣的內容、即文化旅游策劃專(zhuān)業(yè)為支撐的前置環(huán)節,項目才更接近“成功之道”。

 

否則,很可能只是一套耗資不菲的紙上談兵。浪費了時(shí)間和金錢(qián)、還更有可能拖累真的按圖索驥的后續各執行環(huán)節越走越迷茫。

 

然而,現實(shí)中,由于旅游規劃工作的成果可視性強(厚厚的規劃設計方案)、其成果在項目

 

立項及報規報建審批過(guò)程中的必不可少,以及規劃工作過(guò)程中對接市政配套/景觀(guān)園林/構建筑物建設/交通消防/造價(jià)預算等多個(gè)細分專(zhuān)業(yè)的原因,很多項目甲方比較容易接受花大價(jià)錢(qián)啟動(dòng)旅游規劃,但卻對忽視花費少得多的文化旅游策劃。

 

文化旅游策劃是系統化、專(zhuān)業(yè)化、精準化的戰略思想體現,其工作目標,是旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟增長(cháng)一體化,不僅要吸引游客“到此一游”,還要做到旅游強企、旅游旺區、旅游興縣等層面的對接。如何把游客流量做起來(lái)?如何為項目搭建產(chǎn)業(yè)框架?如何改善生態(tài)環(huán)境?如何帶動(dòng)項目地原居民脫貧致富?如何形成旅游效益和其它經(jīng)濟效益和社會(huì )效益一體化?……這都是文化旅游策劃要回答的難點(diǎn),也是必須要靠策劃來(lái)解決的實(shí)際問(wèn)題。由此工作目標和任務(wù),倒逼著(zhù)文化旅游策劃必須在產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、模式創(chuàng )新與整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等方面摸索屬于項目的個(gè)性化成功之道。

 

旅游規劃可在“術(shù)“上做到極致的模仿和優(yōu)秀的套用,但由于術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻、難以令其系統擔當起決策初期的”道“上的創(chuàng )新、乃至原創(chuàng )。

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天驥行分享文化旅游策劃和旅游規劃的關(guān)系與配合
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文化旅游策劃涉及項目發(fā)展主題、市場(chǎng)定位、客群目標、功能定位及IP形象定位等一系列導航問(wèn)題,是旅游規劃工作主體——產(chǎn)品規劃設計的前置依據,是優(yōu)秀旅游產(chǎn)品設計、業(yè)態(tài)規劃布局乃至后續提升優(yōu)化的必經(jīng)前奏。

 

一、策劃規劃、各司其職,不可糊弄混同

 

由于以往旅游項目投資決策過(guò)程相對粗糙,所以曾經(jīng)出現、并現在還有很多項目的投資者認為:前期工作就是一張規劃藍圖,或者,認為項目前期工作,就是立項、報規用的規劃設計方案文本。

 

這樣的文旅項目,往往前期直接就是旅游規劃設計單位邊畫(huà)圖、邊和老板拍腦袋就把項目給定位、決策了。按圖投建后出現的種種前期定位、市場(chǎng)研判問(wèn)題,又一股腦地由運營(yíng)團隊邊經(jīng)營(yíng)邊消化、解決,甚至邊改邊建邊經(jīng)營(yíng),決策模糊的情況拖累到整個(gè)項目的運作全程;甚至,有的藍圖,花了大價(jià)錢(qián)、卻只能墻上掛掛。

 

究其根本,是沒(méi)有清晰、專(zhuān)業(yè)地認識到文化旅游策劃與旅游規劃的區別,一個(gè)是定位、一個(gè)是執行,一個(gè)是解決運作邏輯的根基問(wèn)題、一個(gè)是解決呈現方式的建樓問(wèn)題——

 

●文化旅游策劃的主要任務(wù)是:針對明確而具體的投資對象和基地目標,通過(guò)大量市場(chǎng)調查研究和分析判斷,提出創(chuàng )造的策劃建議、可行的定位方案,形成項目參與市場(chǎng)的核心競爭策略、運營(yíng)模式、文化形象及發(fā)展主題,預演目標客群在項目的游憩方式、旅游產(chǎn)品供給和配套服務(wù)特色、乃至消費種類(lèi)和定價(jià)等,為項目構建獨特的文旅特色和競爭優(yōu)勢。屬于項目投資決策之初的“頂層設計”,并涉及到項目與區域旅游經(jīng)濟之間的可持續性發(fā)展關(guān)系,鋪設項目獲得良好經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和生態(tài)效益從何而來(lái)。

 

●旅游項目規劃的主要任務(wù)則是:按照既定的投資者決策定位總則、按照項目文化旅游策劃方案中要求呈現的規劃設計任務(wù),研究并提出符合基地特點(diǎn)、富有吸引力的功能布局和旅游產(chǎn)品系列,以平衡游歷體系、運營(yíng)支持體系和配套保障體系等的關(guān)系,構建架構分明的旅游內容、優(yōu)化游客體驗層次,同時(shí),貫徹保護生態(tài)環(huán)境、分期建設和經(jīng)營(yíng)區隔、工程成本控制等原則。

 

從工作及其成果而言,文化旅游策劃與旅游規劃差別是:

 

●旅游規劃可以讓一片景區園區每年可接待和容納100萬(wàn)人次游客,而文化旅游策劃,則是讓這片景區園區每年真實(shí)地吸引來(lái)100萬(wàn)人次、甚至更大規模游客;

 

●旅游規劃工作及其成果,以“靜”態(tài)呈現為主、以概念和效果圖為核心內容;而文化旅游策劃工作及其成果,則要以“動(dòng)”態(tài)考察和思維為主,以市場(chǎng)過(guò)去如何、今后怎么做、未來(lái)靠什么增長(cháng)為本,以可持續的游客增長(cháng)為核心內容。

 

二、無(wú)策劃之規劃,容易出現的兩個(gè)典型極端

 

由于缺乏項目和市場(chǎng)的多視角調研和分析,缺乏系統定位的決策支撐,無(wú)策劃之旅游規劃設計,最容易出現為求“圖畫(huà)效果”、“眼球效應”等而大量鋪排的空中樓閣、宏大故事。其中,最有代表性的兩個(gè)極端如:

 

一種極端是“推倒重來(lái)”式的一片“新世界”。用新建區域的邏輯、推倒一切重新開(kāi)始。對基地進(jìn)行推倒山、填平水的粗陋規劃,拆去陳舊原建筑、甚至“礙事”的古建筑,畫(huà)出方便、好看且壯觀(guān)的道路和分區規劃。不論山魂水魄、不品住民心意,子孫后代唯只靠后栽的樹(shù)、后鋪的路,只管發(fā)展、無(wú)問(wèn)繼承。
 

另一個(gè)極端是“水多了加面、面多了添水”的無(wú)節制式畫(huà)“大餅”。唯一個(gè)“大”字為競爭力,丘改山、塘變湖、小樹(shù)換大樹(shù),其它項目的規劃內容只管拿來(lái)抄、生搬硬塞做加法。10里變10平方公里,缺乏市場(chǎng)容量測試、投資規模估算以及運營(yíng)管理難度的考量,缺乏對基地環(huán)境和屬性的客觀(guān)剖析和提煉,構筑項目核心價(jià)值僅靠“大”、“全”超市思維。

 

殊不知,以上極端的出現,恰恰是策劃與規劃的工作性質(zhì)差別巨大、導致缺失策劃的規劃容易迷失而變得盲目有關(guān)。旅游規劃設計,往往通過(guò)藍圖和效果圖,在項目基地上畫(huà)出產(chǎn)品、設計內容,呈現加法;而文化旅游策劃,是系統地通過(guò)考察市場(chǎng)、研究前景和條件后,告訴投資者項目的定位該加法則加、該減法也要減,重點(diǎn)雕琢,聚焦核心競爭力,甚至有的地方要留白、保留天然自然狀態(tài)。

 

三、文化旅游策劃摸索“成功之道“,旅游規劃打磨”成功之術(shù)“

 

如果一個(gè)文旅項目的投資規模約10億元,旅游規劃設計方案則是項目從“0”到“10億元”投資過(guò)程的“愿景圖“和 “橋梁”,對接未來(lái)的各項執行工作、包括直接影響未來(lái)項目的各項收益。

 

這樣的一套關(guān)鍵愿景圖、一座通往項目成功的橋梁,絕不僅僅是包含了規劃設計專(zhuān)業(yè)的一套“成功之術(shù)”,而更應是項目甲方對投資預期、項目綜合定位研判和決策的呈現,凝聚了支撐這一決策的系列論證與市場(chǎng)、運營(yíng)意義上的主次取舍,有了這樣的內容、即文化旅游策劃專(zhuān)業(yè)為支撐的前置環(huán)節,項目才更接近“成功之道”。

 

否則,很可能只是一套耗資不菲的紙上談兵。浪費了時(shí)間和金錢(qián)、還更有可能拖累真的按圖索驥的后續各執行環(huán)節越走越迷茫。

 

然而,現實(shí)中,由于旅游規劃工作的成果可視性強(厚厚的規劃設計方案)、其成果在項目

 

立項及報規報建審批過(guò)程中的必不可少,以及規劃工作過(guò)程中對接市政配套/景觀(guān)園林/構建筑物建設/交通消防/造價(jià)預算等多個(gè)細分專(zhuān)業(yè)的原因,很多項目甲方比較容易接受花大價(jià)錢(qián)啟動(dòng)旅游規劃,但卻對忽視花費少得多的文化旅游策劃。

 

文化旅游策劃是系統化、專(zhuān)業(yè)化、精準化的戰略思想體現,其工作目標,是旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟增長(cháng)一體化,不僅要吸引游客“到此一游”,還要做到旅游強企、旅游旺區、旅游興縣等層面的對接。如何把游客流量做起來(lái)?如何為項目搭建產(chǎn)業(yè)框架?如何改善生態(tài)環(huán)境?如何帶動(dòng)項目地原居民脫貧致富?如何形成旅游效益和其它經(jīng)濟效益和社會(huì )效益一體化?……這都是文化旅游策劃要回答的難點(diǎn),也是必須要靠策劃來(lái)解決的實(shí)際問(wèn)題。由此工作目標和任務(wù),倒逼著(zhù)文化旅游策劃必須在產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、模式創(chuàng )新與整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等方面摸索屬于項目的個(gè)性化成功之道。

 

旅游規劃可在“術(shù)“上做到極致的模仿和優(yōu)秀的套用,但由于術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻、難以令其系統擔當起決策初期的”道“上的創(chuàng )新、乃至原創(chuàng )。