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[天驥行觀察]房地產策劃工作轉型的兩大趨勢
日期:2021-06-16 10:49:42 點擊次數:100
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天驥行團隊,自上世紀末率國內房地產專業研究策劃的先河,已經從事策劃二十余年。經歷了國內房地產策劃、尤其是前期策劃從無到有、從有到變的全過程。自2016年、國家提出“房住不炒”的總綱、房地產業整體深刻變化以來,房地產策劃公司的日常業務、工作思維和方向,也已隨著調整、變化著。

房地產策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

天驥行連續在策劃一線服務近20年,切身體會、并觀察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個方向縱深服務的趨勢——

  • “向上”,策劃服務對接層面上游化
首先,為傳統房地產項目服務的、獨立委托策劃,的確有逐漸“邊緣化”的情況
中國房地產業經過20余年的市場化、商品化發展,逐漸進入市場策略、產品設計都相對成熟的周期,傳統房地產項目開發,多數已由企業內的執行部門“操刀”運作、不必事事經由頂層決策。對于從事過多個項目開發的專業開發商而言,開發傳統房地產項目(住宅、寫字樓、商業和產業辦公等)時,更是已有成熟的內部技術流程、品控保障,從拿地決策-項目定位-規劃設計-營銷租售,獨立委托房地產策劃公司服務的業務越來越少。

其次,為非傳統房地產項目服務的、獨立委托策劃業務量增大,且策劃服務與頂層決策對接的場景也越來越普遍

在城市商品房用地資源稀缺,地方政府逐漸脫離土地財政,追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下,傳統房地產開發的拿地機會越來越少、越來越激烈,而另找路徑爭取機會,又多數是沒有定法的道路。


房地產策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

要想說服政府以優惠的條件把土地交給企業開發,就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發展和政府所想、符合各方利益的發展構想。其中,能夠融匯用地個性、城市特點和企業資源,獨樹一幟地提出項目的立意、主題和功能內容,則是房地產策劃公司的重要工作,形成的策劃方案也需與投資方決策層共同探討可行性后,向更高層面提報交流。

  • “向下”,策劃服務內容落地渠道化
首先,針對成熟開發商而言,對既有資源和渠道的精細化營銷,往往關乎開發商品牌系統并進的長久大計,策劃服務要在命題內

目前房地產市場發展成熟,很多開發商在從事傳統房地產項目建設開發之外,已經開始向文旅、康養、社區服務等領域延展,同一品牌開發商旗下會有多個產業和傳統房地產項目嫁接,每一類產業/服務會籠絡大量的長久型專屬會員。這一類開發商的房地產項目策劃,就必須善于研究企業資源、更精準地策劃對已有渠道的整合,策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。

其次,在“跳出銷售做營銷”的“泛策劃”時代,策劃服務也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源

即便對于單盤項目而言,為了更好地驗證/落實項目的定位策劃是否貼合實際,天驥行也往往會將策劃服務工作向前做深一步,主動對接或模擬聯結一些定向渠道資源,測試。而不僅僅滿足于傳統的策劃范疇。比如,針對項目所在的地緣區位,可以對接周邊的優質教育資源、尋找項目與城市優質學校的合作,讓“學區房”、“培優房”成為賣點之一;或者,與圍繞項目的目標客層定位,與匹配層面的理財、保險、有機菜配送等平臺建立專屬聯結,雙向獲客。

在這樣的背景下,策劃工作的側重之一其實更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務,只有站在對方角度定義項目,才能策劃出項目與渠道深層次的聯系、激發渠道為項目租售環節做出貢獻的積極性。

最后,根據天驥行房地產策劃公司的實踐理解,傳統的房地產項目營銷,應逐漸將“策劃-渠道一體化”

從開發商內部的營銷管理而言,應有意識地減少策劃、渠道兩個專業的溝通成本,把兩項工作合并由策劃總監主辦:一方面,讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢;另一方面,也讓策劃總監帶著服務渠道的思路安排各項工作。這將大大促進項目的營銷效率、效果。

此外,應在策劃服務和工作中加入對渠道資源的整理、整合,將不同渠道資源的價值、效果進行量化管理,精細地進行涉及行業、活躍度、獲客規模、銷售貢獻度等進行提煉、分類,以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
 
綜上,根據天驥行觀察,盡管房地產傳統策劃的業務總量日漸減少、操盤難度也在增大,但掌握業內趨勢、及時調整工作方向和深度,始終是優秀策劃人的素養,突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃,則是保持房地產策劃公司歷時常青的根本。
咨詢熱線:0755-83588318
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[天驥行觀察]房地產策劃工作轉型的兩大趨勢
發布時間:2021-06-16 10:49:42
天驥行團隊,自上世紀末率國內房地產專業研究策劃的先河,已經從事策劃二十余年。經歷了國內房地產策劃、尤其是前期策劃從無到有、從有到變的全過程。自2016年、國家提出“房住不炒”的總綱、房地產業整體深刻變化以來,房地產策劃公司的日常業務、工作思維和方向,也已隨著調整、變化著。

房地產策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

天驥行連續在策劃一線服務近20年,切身體會、并觀察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個方向縱深服務的趨勢——

  • “向上”,策劃服務對接層面上游化
首先,為傳統房地產項目服務的、獨立委托策劃,的確有逐漸“邊緣化”的情況
中國房地產業經過20余年的市場化、商品化發展,逐漸進入市場策略、產品設計都相對成熟的周期,傳統房地產項目開發,多數已由企業內的執行部門“操刀”運作、不必事事經由頂層決策。對于從事過多個項目開發的專業開發商而言,開發傳統房地產項目(住宅、寫字樓、商業和產業辦公等)時,更是已有成熟的內部技術流程、品控保障,從拿地決策-項目定位-規劃設計-營銷租售,獨立委托房地產策劃公司服務的業務越來越少。

其次,為非傳統房地產項目服務的、獨立委托策劃業務量增大,且策劃服務與頂層決策對接的場景也越來越普遍

在城市商品房用地資源稀缺,地方政府逐漸脫離土地財政,追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下,傳統房地產開發的拿地機會越來越少、越來越激烈,而另找路徑爭取機會,又多數是沒有定法的道路。


房地產策劃公司策劃上游化及落地渠道化的兩大轉型趨勢

要想說服政府以優惠的條件把土地交給企業開發,就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發展和政府所想、符合各方利益的發展構想。其中,能夠融匯用地個性、城市特點和企業資源,獨樹一幟地提出項目的立意、主題和功能內容,則是房地產策劃公司的重要工作,形成的策劃方案也需與投資方決策層共同探討可行性后,向更高層面提報交流。

  • “向下”,策劃服務內容落地渠道化
首先,針對成熟開發商而言,對既有資源和渠道的精細化營銷,往往關乎開發商品牌系統并進的長久大計,策劃服務要在命題內

目前房地產市場發展成熟,很多開發商在從事傳統房地產項目建設開發之外,已經開始向文旅、康養、社區服務等領域延展,同一品牌開發商旗下會有多個產業和傳統房地產項目嫁接,每一類產業/服務會籠絡大量的長久型專屬會員。這一類開發商的房地產項目策劃,就必須善于研究企業資源、更精準地策劃對已有渠道的整合,策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。

其次,在“跳出銷售做營銷”的“泛策劃”時代,策劃服務也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源

即便對于單盤項目而言,為了更好地驗證/落實項目的定位策劃是否貼合實際,天驥行也往往會將策劃服務工作向前做深一步,主動對接或模擬聯結一些定向渠道資源,測試。而不僅僅滿足于傳統的策劃范疇。比如,針對項目所在的地緣區位,可以對接周邊的優質教育資源、尋找項目與城市優質學校的合作,讓“學區房”、“培優房”成為賣點之一;或者,與圍繞項目的目標客層定位,與匹配層面的理財、保險、有機菜配送等平臺建立專屬聯結,雙向獲客。

在這樣的背景下,策劃工作的側重之一其實更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務,只有站在對方角度定義項目,才能策劃出項目與渠道深層次的聯系、激發渠道為項目租售環節做出貢獻的積極性。

最后,根據天驥行房地產策劃公司的實踐理解,傳統的房地產項目營銷,應逐漸將“策劃-渠道一體化”

從開發商內部的營銷管理而言,應有意識地減少策劃、渠道兩個專業的溝通成本,把兩項工作合并由策劃總監主辦:一方面,讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢;另一方面,也讓策劃總監帶著服務渠道的思路安排各項工作。這將大大促進項目的營銷效率、效果。

此外,應在策劃服務和工作中加入對渠道資源的整理、整合,將不同渠道資源的價值、效果進行量化管理,精細地進行涉及行業、活躍度、獲客規模、銷售貢獻度等進行提煉、分類,以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
 
綜上,根據天驥行觀察,盡管房地產傳統策劃的業務總量日漸減少、操盤難度也在增大,但掌握業內趨勢、及時調整工作方向和深度,始終是優秀策劃人的素養,突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃,則是保持房地產策劃公司歷時常青的根本。
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