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數說疫后首年超級黃金周文旅市場戰績
日期:2023-10-27 15:01:30 點擊次數:100
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隨著十一長假后國家相關部門、全國各地的文旅數據相繼發布,今年中秋、國慶假期的成績單基本出爐,整體上,有不少數據刷新了歷史記錄。天驥行研究匯總各公開渠道的信息,為您數說疫后首年超級黃金周的文旅戰績。(注:由于各省市乃至全國發布的今年和往年數據概念或口徑不夠統一,故,本文所述為“不完全統計”下之討論,特此說明。)

全國市場   

根據國家文化和旅游部數據中心發布的2023年中秋國慶8天假期數據,并結合以往可比年份的相應數據,可見:

全國看點A

假期市場規模(出游人次)和經濟效益(旅游收入)的絕對值創下歷史新高;按可比口徑對比,相對量也小超疫前的2019年同期水平(如表1-1、表1-2和圖1-1示):



全國看點B

假期旅游市場上的人均消費(每接待游客人次帶來的旅游收入)有著更亮眼的成績:2023年中秋、國慶假期全國每人次游客帶來的旅游收入約912.14元,不僅創歷史新高,而且比2019年同期增長9.8%!(如圖1-2示)

地區市場

據天驥行研究不完全統計,在已有官方可溯渠道獲得的24個省市數據中:多地中秋、國慶假期的接待游客數量和旅游總收入超過了疫前水平。
( 注:由于個別疫前同期表現優異的旅游熱地,如山東、山西、貴州、陜西等,至今仍未披露官方統計數據;以及個別省市、如上海,僅有非官方發布的類似數據參考。故,以下內容必然存在缺漏,僅在已有官方公布數據的24個省市范圍內分析有效。)

地區看點A

通過今年超級黃金周的市場數據可見:疫情三年,國內各省市的旅游大省位次已經悄然發生了一些變化(如表2-1示)
那個疫情期間不輟發力、曾憑借奇妙夜等系列紅進國人視野的河南,今年超級黃金周交出了接待游客8480.1萬人次的佳績,規模居24省市之首,憑實力出圈,奪了四川、湖南等旅游大省的位次。
頭部旅游強省中,河南、湖北這兩個黃河與長江之間的中部省份,拔得接待游客8000萬+的頭籌,安徽、江蘇、廣東達6000萬+的規模。
24省市中,引流能力最強的TOP 10(如圖2-1示)構成顯示了:“深厚歷史人文+山水旅游”融合,是當下國人最為追捧的出游目的地(即,本文后述將提到的Culture and Tourism的一種)。
 

地區看點B

超級黃金周旅游收入上,江蘇省保持著一貫的優秀成績、一騎絕塵,不僅比其它省市高出一個量級,也比疫前2019年同期的自己超一大截。
量、質并進的另一個典范則是湖北省,接待游客人次和旅游收入均位列24省市第二;市場規模奪冠的河南省,旅游收入上位居第三。(如表2-2、圖2-2示)
吸金能力的TOP 10,除排序有變化之外,全部都是引流能力的第一梯隊。并且引流能力TOP5同時也是吸金能力的TOP 5。再次印證了"流量為王"、“流量決定收入”、“流量指引未來發展”這一適用于旅游市場的金句。

     接待游客規模6000萬以下的省份中,旅游收入位次(相比較接待游客人次排名)躍升最顯著的是云南和浙江,這與其每人次游客的消費力直接相關。(如表2-3、圖2-3示)
其中,云南是老牌旅游熱區,擁有較為成熟的旅游經濟和單客吸金能力、達2232.85元/人次,且比2019年同期的自己增長了1.8倍!
人均超千元的有兩個省,也都是老牌旅游地:一個2019年同期的吸金王——海南,和優質旅游大戶——江蘇。
旅游大省河南,人均吸金力位列24省市第10,說明河南的下一步發展,可立足龐大的流量,對旅游產品進行分層籌劃,向云南、海南、江蘇等學習,讓不同消費能力的客層均各得其所、各有對應且當量充分的消費和收獲。

市場呈現

市場看點A:“3C”游的出圈

今年的超級黃金周,“3C”游成為文旅市場的潮流風向標——
 
 

“3C”旅游的概念:

好都市游(Citywalk)

麗鄉村游(Countryside tourism)

妙文旅游(Integration of Culture and Tourism)

 
 
攜程數據顯示超級黃金周期間:
Citywalk搜索量同比增長7倍多。典型代表如“攜程熱點榜”推出的一些Citywalk路線——天津海河沿線、沈陽歐洲風情街、上海徐匯濱江大道、北京胡同賞秋、廣州老西關等。
Countryside tourism上,鄉村游酒店訂單同比增長近1倍,其中90后占比近三成。
Culture and Tourism,是今年超級黃金周的顯著特點。除本行在前文“地區看點B”總結的“引流能力TOP 10顯示了:‘深厚歷史人文+山水旅游’融合,是當下國人最為追捧的出游目的地”外,還表現為今年十一長假期間,多地將旅游+音樂、+文化、+美食、+實景演出等文旅“套餐”作為標配,呈現給游客們。讓遠方的客人不止來游單品、賞當家絕品,更供應時尚“大餐”、“套餐”,將旅游體驗感再推新高。這樣“立體化”的旅游供應思路,非常值得肯定,也確實令地方市場收獲良多。以旅游+音樂節、演唱會為例:
音樂節和演唱會已成旅游目的地城市吸引年輕游客的重要方式,不僅整體場次多了,也將音樂演出的消費市場進一步下沉到二三線城市乃至縣城,導流作用顯著
據不完全統計,今年超級黃金周期間,全國有60多場音樂節。知名的如河南南陽的迷笛音樂節、江西景德鎮的浮梁草莓音樂節、江蘇常州的太湖灣音樂節等。
攜程數據顯示,國慶黃金周期間,音樂節、演出等關鍵詞搜索量同比分別增長4倍多、3倍多。

市場看點B:陌生小城對年輕群體的吸引力增加

 

疫后首年的超級黃金周,一個新趨勢是年輕群體喜歡三五好友一起飛去陌生的小城,享受地方價廉物美的酒店和地道的餐飲,再去附近景點走走。既滿足了旅游需求,又能盡量避開堵點,花銷不會太高。

攜程數據顯示:淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等國內小眾旅游目的地預訂量同比增長超10倍。
去哪兒數據顯示:假期飛往丹東、河池、舟山、景德鎮的機票預訂量較2019年“十一”增長超三成;飛往白城、衢州、巴中、甘孜等機場的機票預訂量較2019年“十一”增長1倍以上。
同程旅行數據顯示:2023年中秋國慶假期,旅游熱度漲幅最高的小眾目的地有阿拉善、阿壩、雙河、防城港、伊春、潮州、中衛、甘南、林芝和白山。

市場看點C:政府推動-市場追隨-產品供應關系進入反思期

旅游經濟的形成和發展,離不開供需雙方和所在地政府構成的鐵三角,三者良性互動、平衡并進,是成熟旅游經濟的標志之一。
最近幾年,無論是迎接全民旅游時代到來的自覺意識,還是疫情倒逼各方尋找發展引擎的積極作為,都令鐵三角中產品供應方、地方政府成為比較主動、甚至敢拼很“卷”的兩個“角”;而中國國民消費力、消費欲望上漲,以及疫情三年的“蓄水”效應,又讓需求方對新供應、新熱點保持著較好的跟從度,使得這兩個“角”“卷有所得,正面效果立桿見影、弊端也即時呈現。
這樣的背景下,疫后首年的市場反饋,則成為檢測旅游經濟新動作的關鍵年。
天驥行研究通過對今年旅游市場現象的大量跟蹤,觀察到以下值得業內關注的導向性信號注:以下總結,在超級黃金周的旅游新聞中均有對應的,因論題敏感或一些事件尚在調查中、沒有最終定論,故此處僅做提煉、不具體展開
1
供需呼應上,旅游產品必然走向更精細的分層定位
中國經濟持續高速發展至今,正推動著“全民旅游”從籠統的大眾化需求向更豐富的小康型旅游轉化。
就需求方而言,人們的旅游消費目的會越來越清晰且多樣化:今天窮游、甘當”旅游特種兵“,明天就可能只是因為心情好就來一場羨煞天仙的奢侈游。
“既會過日子又懂享受”、“越來越懂行”的新一代游客們,一方面需要大基數、低消費的旅游供應存在,隨時出游,另一方面也需要深度游、小眾游、高端游、定制主題游等高附加值的供應可選擇。
這種看似復雜的、處于奔小康路上過渡時期的國情、旅情,要求上規模的旅游目的地、旅游城市策劃,一定要回答好對”顧兩頭”問題的解決之道,才能跑贏同在突飛猛進的一眾專業競爭對手。
2
政府推動上,政策的邊際遞減效應必然顯現
2023年前后,地方政府在文旅經濟上的作為可圈可點,父母官們為了一方百姓的生計和市場繁榮,積極主動、各顯神通。
同時也應看到,政府的主動出手,對旅游經濟發展而言,必然存在著邊際遞減的效應:你發券、我就搞優惠,你搞國潮節、我推國風大游行……,不僅容易“撞車”令效果打折扣,而且會使政府端這個鐵三角中的一角,不小心超前或用力過猛,導致其它要素反成“短板”,在局部或個別事件上失衡。
政府的鳴鑼開道,要和產品供應方的創新以及整體旅游環境的經營齊發力,讓政府的歸政府、市場的歸市場,才能獲得旅游經濟真實而可持續的增量空間、穩定步入預期的市場繁榮。否則,會容易出現“流量來了,來的游客卻后悔了”、“產品賣得出高價了,消費者卻說再也不想來了”......這類對供求雙方都不好的體驗。
因此,在旅游經濟的系統策劃中,政府推動也需要定位策劃。通過客觀評估鐵三角中另兩角的發展水平和潛力后,針對性、個性化地提出政府推動的強-中-弱作為方案,及其需要的資源和社會配合,行穩致遠。

 

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數說疫后首年超級黃金周文旅市場戰績
發布時間:2023-10-27 15:01:30

 

 
隨著十一長假后國家相關部門、全國各地的文旅數據相繼發布,今年中秋、國慶假期的成績單基本出爐,整體上,有不少數據刷新了歷史記錄。天驥行研究匯總各公開渠道的信息,為您數說疫后首年超級黃金周的文旅戰績。(注:由于各省市乃至全國發布的今年和往年數據概念或口徑不夠統一,故,本文所述為“不完全統計”下之討論,特此說明。)

全國市場   

根據國家文化和旅游部數據中心發布的2023年中秋國慶8天假期數據,并結合以往可比年份的相應數據,可見:

全國看點A

假期市場規模(出游人次)和經濟效益(旅游收入)的絕對值創下歷史新高;按可比口徑對比,相對量也小超疫前的2019年同期水平(如表1-1、表1-2和圖1-1示):



全國看點B

假期旅游市場上的人均消費(每接待游客人次帶來的旅游收入)有著更亮眼的成績:2023年中秋、國慶假期全國每人次游客帶來的旅游收入約912.14元,不僅創歷史新高,而且比2019年同期增長9.8%!(如圖1-2示)

地區市場

據天驥行研究不完全統計,在已有官方可溯渠道獲得的24個省市數據中:多地中秋、國慶假期的接待游客數量和旅游總收入超過了疫前水平。
( 注:由于個別疫前同期表現優異的旅游熱地,如山東、山西、貴州、陜西等,至今仍未披露官方統計數據;以及個別省市、如上海,僅有非官方發布的類似數據參考。故,以下內容必然存在缺漏,僅在已有官方公布數據的24個省市范圍內分析有效。)

地區看點A

通過今年超級黃金周的市場數據可見:疫情三年,國內各省市的旅游大省位次已經悄然發生了一些變化(如表2-1示)
那個疫情期間不輟發力、曾憑借奇妙夜等系列紅進國人視野的河南,今年超級黃金周交出了接待游客8480.1萬人次的佳績,規模居24省市之首,憑實力出圈,奪了四川、湖南等旅游大省的位次。
頭部旅游強省中,河南、湖北這兩個黃河與長江之間的中部省份,拔得接待游客8000萬+的頭籌,安徽、江蘇、廣東達6000萬+的規模。
24省市中,引流能力最強的TOP 10(如圖2-1示)構成顯示了:“深厚歷史人文+山水旅游”融合,是當下國人最為追捧的出游目的地(即,本文后述將提到的Culture and Tourism的一種)。
 

地區看點B

超級黃金周旅游收入上,江蘇省保持著一貫的優秀成績、一騎絕塵,不僅比其它省市高出一個量級,也比疫前2019年同期的自己超一大截。
量、質并進的另一個典范則是湖北省,接待游客人次和旅游收入均位列24省市第二;市場規模奪冠的河南省,旅游收入上位居第三。(如表2-2、圖2-2示)
吸金能力的TOP 10,除排序有變化之外,全部都是引流能力的第一梯隊。并且引流能力TOP5同時也是吸金能力的TOP 5。再次印證了"流量為王"、“流量決定收入”、“流量指引未來發展”這一適用于旅游市場的金句。

     接待游客規模6000萬以下的省份中,旅游收入位次(相比較接待游客人次排名)躍升最顯著的是云南和浙江,這與其每人次游客的消費力直接相關。(如表2-3、圖2-3示)
其中,云南是老牌旅游熱區,擁有較為成熟的旅游經濟和單客吸金能力、達2232.85元/人次,且比2019年同期的自己增長了1.8倍!
人均超千元的有兩個省,也都是老牌旅游地:一個2019年同期的吸金王——海南,和優質旅游大戶——江蘇。
旅游大省河南,人均吸金力位列24省市第10,說明河南的下一步發展,可立足龐大的流量,對旅游產品進行分層籌劃,向云南、海南、江蘇等學習,讓不同消費能力的客層均各得其所、各有對應且當量充分的消費和收獲。

市場呈現

市場看點A:“3C”游的出圈

今年的超級黃金周,“3C”游成為文旅市場的潮流風向標——
 
 

“3C”旅游的概念:

好都市游(Citywalk)

麗鄉村游(Countryside tourism)

妙文旅游(Integration of Culture and Tourism)

 
 
攜程數據顯示超級黃金周期間:
Citywalk搜索量同比增長7倍多。典型代表如“攜程熱點榜”推出的一些Citywalk路線——天津海河沿線、沈陽歐洲風情街、上海徐匯濱江大道、北京胡同賞秋、廣州老西關等。
Countryside tourism上,鄉村游酒店訂單同比增長近1倍,其中90后占比近三成。
Culture and Tourism,是今年超級黃金周的顯著特點。除本行在前文“地區看點B”總結的“引流能力TOP 10顯示了:‘深厚歷史人文+山水旅游’融合,是當下國人最為追捧的出游目的地”外,還表現為今年十一長假期間,多地將旅游+音樂、+文化、+美食、+實景演出等文旅“套餐”作為標配,呈現給游客們。讓遠方的客人不止來游單品、賞當家絕品,更供應時尚“大餐”、“套餐”,將旅游體驗感再推新高。這樣“立體化”的旅游供應思路,非常值得肯定,也確實令地方市場收獲良多。以旅游+音樂節、演唱會為例:
音樂節和演唱會已成旅游目的地城市吸引年輕游客的重要方式,不僅整體場次多了,也將音樂演出的消費市場進一步下沉到二三線城市乃至縣城,導流作用顯著
據不完全統計,今年超級黃金周期間,全國有60多場音樂節。知名的如河南南陽的迷笛音樂節、江西景德鎮的浮梁草莓音樂節、江蘇常州的太湖灣音樂節等。
攜程數據顯示,國慶黃金周期間,音樂節、演出等關鍵詞搜索量同比分別增長4倍多、3倍多。

市場看點B:陌生小城對年輕群體的吸引力增加

 

疫后首年的超級黃金周,一個新趨勢是年輕群體喜歡三五好友一起飛去陌生的小城,享受地方價廉物美的酒店和地道的餐飲,再去附近景點走走。既滿足了旅游需求,又能盡量避開堵點,花銷不會太高。

攜程數據顯示:淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等國內小眾旅游目的地預訂量同比增長超10倍。
去哪兒數據顯示:假期飛往丹東、河池、舟山、景德鎮的機票預訂量較2019年“十一”增長超三成;飛往白城、衢州、巴中、甘孜等機場的機票預訂量較2019年“十一”增長1倍以上。
同程旅行數據顯示:2023年中秋國慶假期,旅游熱度漲幅最高的小眾目的地有阿拉善、阿壩、雙河、防城港、伊春、潮州、中衛、甘南、林芝和白山。

市場看點C:政府推動-市場追隨-產品供應關系進入反思期

旅游經濟的形成和發展,離不開供需雙方和所在地政府構成的鐵三角,三者良性互動、平衡并進,是成熟旅游經濟的標志之一。
最近幾年,無論是迎接全民旅游時代到來的自覺意識,還是疫情倒逼各方尋找發展引擎的積極作為,都令鐵三角中產品供應方、地方政府成為比較主動、甚至敢拼很“卷”的兩個“角”;而中國國民消費力、消費欲望上漲,以及疫情三年的“蓄水”效應,又讓需求方對新供應、新熱點保持著較好的跟從度,使得這兩個“角”“卷有所得,正面效果立桿見影、弊端也即時呈現。
這樣的背景下,疫后首年的市場反饋,則成為檢測旅游經濟新動作的關鍵年。
天驥行研究通過對今年旅游市場現象的大量跟蹤,觀察到以下值得業內關注的導向性信號注:以下總結,在超級黃金周的旅游新聞中均有對應的,因論題敏感或一些事件尚在調查中、沒有最終定論,故此處僅做提煉、不具體展開
1
供需呼應上,旅游產品必然走向更精細的分層定位
中國經濟持續高速發展至今,正推動著“全民旅游”從籠統的大眾化需求向更豐富的小康型旅游轉化。
就需求方而言,人們的旅游消費目的會越來越清晰且多樣化:今天窮游、甘當”旅游特種兵“,明天就可能只是因為心情好就來一場羨煞天仙的奢侈游。
“既會過日子又懂享受”、“越來越懂行”的新一代游客們,一方面需要大基數、低消費的旅游供應存在,隨時出游,另一方面也需要深度游、小眾游、高端游、定制主題游等高附加值的供應可選擇。
這種看似復雜的、處于奔小康路上過渡時期的國情、旅情,要求上規模的旅游目的地、旅游城市策劃,一定要回答好對”顧兩頭”問題的解決之道,才能跑贏同在突飛猛進的一眾專業競爭對手。
2
政府推動上,政策的邊際遞減效應必然顯現
2023年前后,地方政府在文旅經濟上的作為可圈可點,父母官們為了一方百姓的生計和市場繁榮,積極主動、各顯神通。
同時也應看到,政府的主動出手,對旅游經濟發展而言,必然存在著邊際遞減的效應:你發券、我就搞優惠,你搞國潮節、我推國風大游行……,不僅容易“撞車”令效果打折扣,而且會使政府端這個鐵三角中的一角,不小心超前或用力過猛,導致其它要素反成“短板”,在局部或個別事件上失衡。
政府的鳴鑼開道,要和產品供應方的創新以及整體旅游環境的經營齊發力,讓政府的歸政府、市場的歸市場,才能獲得旅游經濟真實而可持續的增量空間、穩定步入預期的市場繁榮。否則,會容易出現“流量來了,來的游客卻后悔了”、“產品賣得出高價了,消費者卻說再也不想來了”......這類對供求雙方都不好的體驗。
因此,在旅游經濟的系統策劃中,政府推動也需要定位策劃。通過客觀評估鐵三角中另兩角的發展水平和潛力后,針對性、個性化地提出政府推動的強-中-弱作為方案,及其需要的資源和社會配合,行穩致遠。

 

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